Мечта любого паблишера — чтобы рекламные форматы на площадке отрабатывали максимально эффективно, а деманд не прекращал свой рост. Успех рекламодателей — это и увеличение прибыли у паблишеров. Особенно довольные кампаниями клиенты решат вернуться и даже закрепиться на площадке. Выгода осязаема для всех — рекламодатель наращивает продажи, платформа получает выгоду от размещения рекламы, а обычный пользователь — желанные товары и услуги, даже если раньше он и не подозревал о том, что его жизнь без них невозможна. Но как рассчитать эффективность монетизации трафика? Для этого есть несколько метрик, одна из них — eCPM — и станет главной героиней нашего статьи.
eCPM и CPM: в чём разница?
еСРМ — это метрика, которая показывает эффективность монетизации трафика. С её помощью можно узнать, сколько денег заработает площадка за каждую тысячу показов с учётом всех источников дохода. Иными словами, еСРМ показывает, насколько выгодно рекламироваться на вашей площадке. С помощью этих данных оценивается эффективность выбранного расположения рекламного блока, формата или площадки в целом.
CPM измеряет стоимость одной тысячи показов интернет-рекламы. Эта метрика не показывает доход, только рассчитывает, сколько денег нужно потратить рекламодателю, чтобы его рекламу показали тысячу раз. eCPM и CPM пусть и похожи в названии, но находятся по разные стороны «баррикад» — eCPM относится к продаже трафика, а CPM — к его покупке. Но на самом деле это формальность, метрику CPM можно использовать, как стоимость покупки или продажи 1000 просмотров.
Как рассчитать eCPM?
eCPM это вычисляемая метрика — она рассчитывается из других базовых метрик: вознаграждения и показов.
Вознаграждение от продажи рекламы / Количество показов * 1 000
Например, за месяц на сайте было выполнено 19 000 000 показов рекламы, которые принесли 893 000 рублей.
19 000 000 / 893 000) х 1000 = 47 ₽
Недостатки метрики eCPM
eCPM, пускай и показывает эффективность монетизации, но не стоит во всём опираться на нее, так как эффективность монетизации зависит от нескольких факторов. Давайте рассмотрим наглядный пример:
Пример
Вы тестируете 2 рекламных сети — SuperAD и PuperADS. Спустя время начинаете собирать статистику и наблюдаете следующие цифры: SuperAD eCPM 75 ₽PuperADS eCPM 125 ₽На радостях завершаете тест и оставляете только рекламу PuperADS на сайте. Проходит время, и с каждым днём вы наблюдаете, что вознаграждение отличается от того, что было раньше, а трафик особо не менялся. Начинаете детально смотреть результаты теста и замечаете, что SuperAD имел Fill Rate 55%, а PuperADS всего 25%. FillRate — показатель заполняемости рекламы: отношение показов рекламы к запросам рекламного кода.
Имея метрику FillRate и eCPM, мы можем рассчитать еще одну метрику — RPM — доход на 1000 запросов рекламного кода.
Рассчитав RPM, имеем следующие значения:
SuperAD RPM 41,25₽
PuperADS RPM 31,25₽
Разница практически на четверть. Тест, конечно, примитивный и не учитывает много факторов, но достаточно показательный — как легко можно обжечься, если смотреть только на eCPM.
Как повысить eCPM рекламы
Работа с порогами CPM
CPM Floor (флор) или рекламный порог — настройка рекламы, ниже которого не будет торговаться реклама. Хотите увеличить eCPM, поставьте флор повыше: вы чудесны. (•̀ ω •́)✧ Жаль, что при этом падает FillRate, реклама показывается реже, и в целом, этот подход может приносить меньше денег, чем прежде. С порогом надо работать аккуратно, соблюдая баланс.
Расположение
Чем реклама кликабельнее, тем она эффективнее — всё просто. Если реклама приводит к совершению целевых действий — посещение, покупка, установка или другое, — то она считается эффективней, а следовательно дороже и выше eCPM.
На каждом сайте есть места, на которых на рекламу кликают чаще (надеюсь, не по ошибке). И ваша цель — найти это место, постоянно проводя тестирования и оценивая результаты.
Видимость/LazyLoad
В этой статье мы не коснулись темы видимости рекламы, но это также важная метрика.
«Кликнут ли на рекламу, если её не видели?», — гласит философская притча одного старого маркетолога.
Чем меньше видимость рекламы, тем хуже показатели её эффективности. Напрямую на видимость можно повлиять либо расположением её в зоне видимости: фиксировать при скролле, интегрировать всплывающие блоки и другие раздражающие методы. Либо же есть другой метод: ленивая загрузка или LazyLoad — загрузка рекламного блока по мере приближения к нему. Зачем загружать сразу всю рекламу на сайте, если можно загружать только ту, которую увидят с большей долей вероятности? Кстати, большая часть форматов Qvant поддерживает LazyLoad из коробки, особенно Smart-Inread.
Давление на рекламный аукцион
Чем больше участников аукциона, тем горячее и интереснее торги. Это же и работает в рамках рекламного аукциона: если в аукцион первой цены Header Bidding подключить несколько разных рекламных систем, то количество ставок на рекламное место возрастает и увеличивается eCPM.
У нас в Qvant подключено более 15 различных рекламных систем, которые будут бороться за то, чтобы показать рекламу на вашем сайте!
Выводы
eCPM отличная метрика для оценки эффективности рекламы, но всегда стоит оглядываться на другие метрики при сравнении или тестировании. В следующих статьях расскажем про другие метрики монетизации — CPMV, RPM, Fill Rate, видимость. Stay tuned (～￣▽￣)～